En el ámbito empresarial y de los negocios, todo lo que no sea medible tiene un valor muy limitado. Por este motivo, resulta imprescindible asociar cualquier decisión con unos objetivos cuantificables, tomando como base los indicadores de rendimiento (KPIs) más adecuados. Prácticamente todas las empresas se ven obligadas a organizar eventos y actividades, invitar a clientes y proveedores a comidas y cenas y tener todo tipo de detalles con ellos. Es lo que se conoce como gastos de representación, y para que sean verdaderamente rentables es preciso aplicar un ROI adecuado.
El ROI es una razón financiera que compara el beneficio obtenido en razón a la inversión realizada. Dicho de un modo más claro: el margen de beneficio que queda una vez descontados todos los gastos asociados a una determinada acción.
Cómo calcular el ROI de los gastos de representación
En realidad, no existe una fórmula o procedimiento estandarizado para dicho cálculo, pero sí un objetivo claro: determinar el beneficio obtenido con una acción comercial o de marketing, que es el área donde se sitúan los gastos de representación.
Para poder calcular el ROI, es necesario cuantificar los ingresos y beneficios, tanto los de carácter cuantitativo o tangible como cualitativo o intangible.
Datos cuantitativos o tangibles
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Beneficios económicos: aumento de ventas, nuevos clientes conseguidos, operaciones cerradas, etc.
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Gastos directos: importes de las cenas, regalos, eventos, visitas a clientes, regalos actividades lúdicas, etc.
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Gastos indirectos: costes a nivel logístico y administrativo de la organización de estas acciones comerciales y de marketing.
El cálculo del ROI para los datos cuantitativos es muy claro y objetivo. Esta es la fórmula:
retorno de la inversión (%) = beneficio neto/ inversión x 100
Datos cualitativos o intangibles
Pero no siempre el ROI se traduce en unos beneficios exclusivamente económicos. A veces, las ventajas son carácter cualitativo y, por lo tanto, más intangibles. En estos casos, el análisis debe hacerse en términos de valor de empresa o de valor para el cliente, siendo para ello necesaria la utilización de unos indicadores clave de rendimiento (KPIs) heterogéneos, flexibles y basados en unas variables no económicas. Algunos ejemplos serían:
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Coste de la oportunidad. Valorar todo lo que la empresa está dejando de generar al no aplicar estrategias enfocadas a estrechar, mejorar o fidelizar la relación con sus clientes reales o potenciales, con los proveedores y con los propios empleados.
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Satisfacción del cliente.
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Potenciación de la relación con los proveedores.
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Mejora de la imagen de la empresa o marca y de sus empleados.
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Mejora del ambiente laboral, el compañerismo y la relación entre los distintos departamentos de la organización.
El cálculo del ROI y el análisis de los resultados obtenidos con los gastos de representación dependerá, por tanto, de los objetivos planteados, la cantidad y dimensión de las acciones implantadas, los indicadores tomados como referencia, así como del tamaño, estructura y organización de la propia empresa.
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